打擦边球的广告营销要不得

近期，一款名为“协和维E乳”的护肤品通过网红带货火了，顶峰时期有超100个主播同时推广。北京协和工作人员表示，北京协和医院不生产维E乳，只有硅霜和硅E乳。一家售卖“协和维E乳”的药房工作人员称他们卖的“维E乳”是苏州协和生产。其在1990年就申请注册了“协和”商标。皮肤科专家表示，“维生素E乳”对皮肤没有修复作用，用户觉得皮肤滑，是因为含有硅油成分。

应该说，很多人都知道北京协和医院，其依靠精湛的医疗技术和优质的医疗服务赢得了良好的口碑。但一个不容忽视的现象是，当前，部分商品和服务打着“协和”的口号大肆宣传推广。该做法自然会博取众多消费者的关注乃至信赖。然而，这一做法显然是在“蹭名牌”，有打擦边球的嫌疑，存在着极大法律风险。

当北京协和医院为众人所知时，任何与协和相关的商品和服务都可能引起人们的关注。且多数人自然而然地会将该商品与北京协和医院关联起来，认为系其所生产，质量上乘。在名牌效应下，相关产品的销量无疑会大增。根据报道，短短一周时间，这款护肤品就在全网售出51万件。这既是各大平台推广的结果，也是名牌效应的结果。

但需要注意的是，傍名牌在增加销量的同时，也隐藏着法律风险和隐患。据报道，“协和维E乳”的生产厂家拥有“协和”商标，其有权在相应产品上标注使用该商标，相关权利将得到保护。然而，拥有商标权不代表其在销售相关产品时可以任性而为。

根据广告法，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。根据消费者权益保护法，经营者有欺诈行为的，将承担退一赔三的赔偿责任。也就是说，相关商家在宣传营销“协和维E乳”时，如实告知了其生产厂家和产品功效，自然不存在法律风险。如果使用诱导性、暗示性语言，提示其产品系北京协和医院生产，或者与北京协和医院有特定联系，或者夸大产品功效，则可能构成虚假广告宣传。根据报道可知，有消费者就到协和医院购买“协和维E乳”，说明相关营销存在一定的法律风险。

市场经济既是诚信经济也是法治经济，合法的经营活动应得到保护，违法的经营活动和打擦边球的经营活动难以持久。进而言之，如果打擦边球行为过于明显，足以对消费者产生误导和欺诈的话，涉事者既要承担民事赔偿责任，也可能承担行政处罚责任。相关市场经济参与者还是应引以为戒，合法经营，不碰触法律底线，方可最大限度地降低法律风险。