月饼再掀跨界风潮,品牌合作欲实现1+1>2

发布时间:2020-09-28 16:25:07  |  来源:新京报  |  作者:郭铁  |  责任编辑:曹川川
分享到:
20K

在近几年的营销大战中,“跨界”成为食品企业的吸睛利器,其中月饼礼盒已成中秋节的一大看点。对于北京稻香村等老字号来说,好的跨界合作可以引流年轻消费群体,增加用户黏性;对于钟薛高等初创品牌而言,跨界联名是快速增加知名度的方式,是追求“1+1>2”的过程。

今年的中秋市场上,元气森林联合祥禾饽饽铺推出“人间喜乐”月饼礼盒;旺旺联合“起承文化”推出年画韵味的两款月饼礼盒;北京稻香村跨界牵手伊利安慕希推出京式翻毛酸奶月饼,同时与故宫淘宝合作推出宫廷风“月明满地相思”礼盒;苏州稻香村则与《王者荣耀》、《剑网3》、康师傅、皇冠曲奇、乐乐茶5个品牌跨界合作,推出中秋联名礼盒……

早在2015年,北京稻香村就尝试跨界营销,今年则是首次跨界合作乳品。北京稻香村市场营销经理李晓轩告诉新京报记者,今年6月,伊利安慕希团队与北京稻香村达成意向,希望共同打造“酸奶月饼”和“五仁酸奶”。“当时临时让技研部门的师傅做了五仁月饼。由于酸奶是液态的,放到馅里烤的时候就化,需要师傅用技术克服,后来采用了安慕斯酸奶块,消费者不仅能吃到大块的酸奶,味道也更浓郁。”

而在今年,新晋雪糕品牌钟薛高接连跨界,与娃哈哈AD钙奶合作推出“未成年”雪糕,唤醒了不少80后、90后的童心;与百年品牌五芳斋合作打造的清煮箬叶雪糕,也打破了粽子只在端午节吃的印象。

据钟薛高相关负责人介绍,“未成年”雪糕的跨界合作是去年10月确立的。“确认合作意向以后,我们一直在想这个产品该怎么做。如果只是给消费者一个加了AD钙奶的雪糕,他们可能很快会觉得没有创新,所以我们最终选定的方向是用法国柠檬果泥搭配巴西橙汁做成夹心,配以呼伦贝尔牛奶等打造的雪糕外壳,力求还原AD钙奶的风味。”

“品牌与品牌之间的跨界是1+1>2的过程,从营销成本和话题放大角度来讲意义挺大,这是做联名跨界的主要原因。”钟薛高相关负责人告诉新京报记者,“跨界联名款可以为品牌带来更多的关注和讨论,增加知名度和话题度。钟薛高作为一个初创型的公司,需要在最快的时间内去做有声量的事情,让消费者感知到我们。”

《2018年度全国食品工业经济运行分析报告》显示,2018年食品工业实现主营业务收入9.02万亿元,其中,IP授权商品的零售额达到856亿元。而在食品行业跨界对象的选择中,“故宫”无疑是近几年最热及最大的IP之一。

2017年,北京稻香村与故宫淘宝首次合作,推出“极好的糕点”礼盒,“消费者觉得有意思,有文化”,此后双方合作愈发紧密。据李晓轩介绍,目前与故宫淘宝的合作已渗透到北京稻香村的“二十四节气糕点”,如“立春咬春卷”“端午五毒小饼”“寒露螃蟹酥”等,提高了用户黏性,不少粉丝除了“跟吃”节令食品外,还热衷收藏相关产品的包装盒。

中国网官方微信
中国国情