这些老品牌变年轻了！广州轻工集团过去一年实现“逆生长”发展

鹰金钱推出“黑科技”养生自热汤、自热饭，将老广的“快乐水”亚洲沙示纳入麾下；第一福以全新国潮形象挺进年轻人聚集地正佳广场，打造元宇宙专属虚拟偶像；广氏1934品牌馆抖音话题刷屏逾1000万次，新产品金菠萝配制酒大受年轻一族追捧；利工民抖音官方旗舰店销售翻10倍，“叶魅毛巾”登上“爆款榜”；虎头进军眼下大热的锂电大生态业务领域，一口气推出12款迎合年轻消费者需求的绿色移动电源新产品……

作为“广货摇篮”，广州轻工工贸集团有限公司（以下简称“广州轻工集团”）麾下老字号过去一年在产品迭代、销售渠道、营销模式上持续创新，焕发出年轻国潮活力，一洗过往大家对老国企老字号品牌严谨固守、一成不变的品牌印象，在市场上跑赢了不少“后生仔”，实现“逆生长”式发展。

产品焕新

新产品热度超越招牌货

提起鹰金钱，大家第一时间会想到豆豉鲮鱼罐头，但其实这个百年品牌眼下卖得最火爆的，是满满“黑科技”感的自热汤系列。

近两年，鹰金钱共上市了近30个sku（单品），涉及零食、饮料、速食品、酒等多个品类。结合自身罐头、食品研发优势，鹰金钱推出有自主知识产权的一体化底座加热的自热汤系列，上市后即成为天猫速食产品中的热销品类。在短短4个月内，鹰金钱推出“移动厨房”和“居家美厨”两大预制菜产品系列，加上之前的即食罐头，全面覆盖即食、即热、即烹、即配各种预制菜类型。众多新型产品不仅刷新传统消费者对鹰金钱品牌新的认知，同时招募更多年轻的消费者。据统计，2022年1－8月，鹰金钱公司新产品销售收入同比增长278％。

新产品热度超越招牌货的还有广氏，继2021年0糖0卡气泡水及广氏低糖菠萝柠檬茶两个单品在年轻圈层中“出圈”后，广氏2022年全新推出金菠萝配制酒，“金叵罗”的谐音琅琅上口好意头，突出1度轻酒精、10％菠萝汁主打聚会、餐饮、节庆等场景，产品实现上线即火爆，在广氏抖音直播间一周销量突破1000箱，一度超越传统“小黄罐”菠萝啤，排名店内购买榜第一位。在新品持续上线的刺激下，广氏销售业绩也不断扩容，连续多年保持20％以上高位增长。

作为成都世乒赛团体赛官方指定乒乓球的双鱼乒乓球再次见证国家乒乓球男女团双夺冠。“双鱼”自主研发超级5代发球机，获世界三大设计奖之一的德国IF设计奖，双鱼乒乓逐步向双鱼体育迈进。

除了新产品“百花齐放”外，广州轻工旗下品牌更大力布局新赛道，寻找更大的增长空间。年销量、出口量、出口额、营业收入等在中国干电池行业名列前茅的虎头公司没有安于现状，2022年以虎头牌（侧面虎）进驻锂电这个千亿新赛道，定位户外露营、休闲移动电源市场，推出户外电源、手电筒、灭蚊灯等12款全新产品，同时针对锂电产业链“有产品无品牌”的状况，开展虎头牌的品牌设计系列工作，对品牌logo进行优化，重新塑造虎头牌视觉VI，打造家族面孔，全面增强品牌识别度，打造国潮锂电品牌。

发力新赛道的还有鹰金钱。去年12月24日，鹰金钱公司正式收购广州市香雪亚洲饮料有限公司，获得53％的股权，成为“亚洲”品牌运营实控人，宣布正式进入饮料板块，不仅成为老字号实施外延式扩张发展思路以来的一次大手笔动作，也是广州轻工集团步入资本化市场经营模式的一个新起点。新赛道拉动鹰金钱2022年营业规模、利润规模均大幅增长，截至2022年6月末，营业收入同比增长37．43％，利润总额增长84．57％，出色地实现了老字号品牌的保值增值。

渠道革新

发力直播，打造网红打卡点

决胜市场，渠道先行。疫情当下，直播成为近年最为火爆的新兴商业模式，广州轻工集团旗下的老字号及时把握住这股东风进行渠道革新。

继2020年与头部达人合作制造了5分钟销售60万罐、2510万人次观看的营销事件后，广氏在2021年起建立品牌自有直播间，2022年9月，广氏的抖音直播间平均单日销售额近20万元，观众数量共计达到245万人次，在抖音回购榜上最高冲至第三位。

利工民同样在2022年发力抖音直播，抖音品牌旗舰店自今年年初上线以来，月销售收入翻了10倍，开展直播场数达200场，观看次数达168万次，打造出多款爆款产品，其中1款“叶魅毛巾”产品上榜“抖音全棉面巾爆款榜”第4位。

除了布局线上渠道，打造线下网红场景也是吸粉利器，广氏1934品牌形象馆成为城中潮人热门打卡地，令广氏品牌力大大提升。继在北京路步行街开出首店后，广氏1934启动连锁化经营，目前已经拓展了永庆坊店及江南西两店。2021年4月，广氏1934品牌馆的热度受抖音官方关注，抖音邀请并由其主导策划进行了的徐闻菠萝＊广氏菠萝啤抖音话题，观看量达1000多万次。

刚过去的8月，第一福开进城中潮人聚集地正佳广场，店面设计化身西关大屋，流光溢彩的岭南满洲窗，与时尚、国潮、轻奢的原创文化珠宝交相辉映，成为网红新店。同时借助店内场景进行线上直播带货、与知名IP跨界联动，结合元宇宙概念打造品牌专属虚拟偶像，进驻小红书、B站等年轻社交平台开展数字化营销、在微信平台开展私域营销等方式，拉近与消费者的距离，不断提升第一福IP的影响力，打造新国潮时尚珠宝品牌。

老字号变年轻背后有何“秘方”？

“从古老变时兴”，广州轻工集团过去一年实现“逆生长”式发展，背后是一系列体制机制改革“组合拳”使然。2021年起，广州轻工集团通过制定“十四五”规划将分散多元的业务类型聚焦至日用消费品、现代服务和时尚文体三大板块，细分为食品饮料、智能家电、黄金饰品及文创、体育用品及服务等十大业务。围绕业务规划，集团内部大力整合重组优质资源，形成各业务专业化运营平台，同时推行职业经理人制度以及任期制和契约化管理，对年富力强、有想法、有能力的人委以重任。在上述以“明晰战略、完善机制、激活人才”为抓手，全力推进市场化经营机制改革的一系列大刀阔斧举措之下，广州轻工集团在成立27年之际再次交出一年大考的亮丽成绩单。

“老字号发展的核心在传承和创新两个方面。传承是要与时俱进地传承，在留住品牌文化基因和根系的基础上，赋予品牌新的时代内涵；而创新是要开拓赛道、技术突破，不断提供新的产品体验。只有掌握好品牌和产品这两个载体的传承创新，老字号才能在消费者心中保持永久的品牌生命力与活力。”广州轻工集团党委书记、董事长曾郴湘如是总结老字号焕发年轻活力的“秘方”。

（刘宏）