数字化转型催生新探索

有数据表明，过去的3年里，人们越来越习惯于在家里健身。这使得居家线上锻炼的市场得到迅速发展，对此展开研究也成为迫切需求。

“当一些突发状况暴发时，人们的压力水平在短时间内会大幅度提升，这可能会导致线上锻炼的激增。”清华大学经管学院市场营销系副教授梁屹天说。为了检验压力在线上健身服务激增中所起到的作用，他开展了基于在线瑜伽锻炼平台数据的实证研究。在这项研究中，他收集了近年来某瑜伽应用程序上用户具体的使用数据，并有针对性地选取了长期活跃用户在2019—2020年的数据样本进行分析。

采用基于时间的断点回归模型去验证所提出的假设，结果发现，线上瑜伽锻炼时长展现出非连续性的显著增加效应；压力程度与锻炼时间呈现正相关的关系：压力越大，人们锻炼得越多；同时，这个效应的显著性是在控制住线下的场景因素后发现的。“这进一步验证了压力水平很有可能是导致锻炼时长增加的主要因素之一。而我们还发现压力水平的提高也会导致用户的社交活动，比如发帖、评论、转发、会员购买和续费等行为的增加。这对于数字化时代的营销决策很有帮助。”梁屹天说。

显而易见，数字经济的时代大势已经到来。“十四五”规划中特别指出“充分发挥海量数据和丰富应用场景优势，促进数字技术与实体经济深度融合，赋能传统产业转型升级，催生新产业新业态新模式，壮大经济发展新引擎”是打造我国数字经济新优势，建设数字中国的重要组成部分。

上述线上锻炼的研究正是经济转型升级背景下的营销决策模型研究的一个典型案例。在当前背景下，对具有重要意义的营销问题，采用理论建模、大数据实证分析、田野实验等一系列研究方法进行系统性的深入研究，并将代表性研究成果运用到企业的营销管理实践中，促进我国营销管理数字化、科学化发展显得尤其必要。

梁屹天表示，类似的研究方向有很多：“睡眠不足对消费行为决策的影响”“结婚对消费多样性的影响”“成为父母对消费多样性的影响”……坚持因地制宜，在不同的问题和场景下，建立相应的模型来研究企业和消费者的决策，从而深度探讨里面重要的营销问题，这是他及很多经济学家目前着手的发力点。“往往很多情况下，企业和消费者的决策恰恰是非常复杂的。在众多营销研究中，如果一个或者多个复杂因素没有被很好地考虑在内，这将对研究结果的可信度带来严重影响。”

破题数字化营销

过去10年，从网上购物、快递、餐饮外卖再到移动支付，互联网已经全面深入中国人的衣食住行。数字化已经成为中国经济发展的最大特征。数字化对中国人来说，不仅是一场科技革命，更是一场关系到每一个中国人的认知革命和思维革命。毫无疑问，数字经济是新动能，也是新生产力，更是一个不断迭代的过程。数字经济的发展也给当下我国经济发展提出了更高的新要求，就是来自产业和企业层面数字化转型的强大需求——在新一轮科技革命和产业变革加速演进，改变各行各业，带动效率革命。

“数字化营销的内核，其实就是如何利用数字化的技术和方法去解决企业的实际问题，提高它们的运营效率。”梁屹天说。国内很多企业在数字化转型的路上投入了大量的成本，但是这些数字化的基础设施如何能够真的给企业创造价值，目前国内尚缺乏一套理论框架和方法论。“所以，我的目标就是发展出一套完善的理论，可以帮助企业最大化地发挥数字化转型所能创造的价值。”在梁屹天看来，不管是从行业上，还是从学术上讲，这都是非常重要的一件事，因为“这是整个数字经济的底层问题之一”。

目前，很多传统企业不清楚如何使用数据来帮助解决问题，即使是一些拥有海量规模大数据的公司也并不擅于使用数据。“很多企业尽管拥有庞大的数据，但很多重要决策还是通过‘拍脑袋’和‘拍大腿’决定的。”这种局面让梁屹天很惋惜，“所以，如何运用这些信息更好地帮助企业了解消费者，从而更好地服务他们，是数字经济时代企业管理中的重要课题。”

近年来，在我国数字经济高速发展下，移动互联网平台涌现出了一些新的商业模式，其中最具代表性的便是短视频和直播平台。随之而来的是，广告主也把越来越多的广告预算投放到这些平台当中。但传统的广告投放方法最大的问题是广告主不知道自己投放的广告是否有用，他们往往把预算分配到平台之后，总觉得获得的收益很少，换句话说就是性价比很低，甚至会发出抱怨：“我知道我一半的广告投放费用是在浪费，可我不知道哪一半是在浪费。”这在数字化营销领域里确实是非常令人困惑的一个问题。

TIEMBA项目“大数据营销”课后合影

回答这个问题，对于整个移动互联网的广告投放策略具有重要的科学意义。梁屹天团队曾在全国范围内首次针对短视频和直播平台进行现场实验来测量其广告的营销效果。他们与字节跳动旗下的巨量引擎合作，通过在平台里设计实验，收集数据，分析得出结论，短视频和直播平台的广告效果包含两方面：一方面是自有渠道的转化，即广告主在这些平台里投放预算会促进用户在这些平台内部转化；另一方面还有跨渠道的转化，即广告主在这些平台里投放的预算会促使用户在平台外部（如其他垂直媒体）转化。“也就是说，你在短视频平台投放广告，它的作用并不一定要体现在短视频平台上，也可以体现在别的渠道上。换句话说，当你在评价短视频媒体流量价值的时候，你不能光看平台自身，还要看他们在外面也给你创造了多少价值。”

数字化的公共议题

除了商业上潜在的巨大应用价值，数字化对于推动社会公共服务、公益事业等价值也正在逐渐引起关注。梁屹天团队就尝试过这样的探索，他把研究聚焦在数字经济时代下公益慈善的新业态互联网公益上。

“如何帮助有需要的人更好地去进行募捐，数字化公益平台其实面临着很多问题。”具体到细节的应用，比如文案如何设计，标题如何取，内容如何描述，都对最终的成果影响巨大。“用户登录平台后，往往能看到成百上千个公益众筹项目。如何帮助你的项目在激烈的捐赠竞争中获得理想效果？”梁屹天介绍道，“显然吸引流量是很重要的，因为如果都没有人点进去看的话，就不会有人去给你去捐款。”所以，在激烈的竞争中，标题的设计直接影响到有多少流量可以进入项目的具体描述页面，从而带来捐赠转化。

“那么，要不要把重大疾病的信息放到标题里面？”梁屹天抛出了第二个问题。很多人认为如果重疾名字放到标题中，可以使用户知道这个项目的紧要性，从而使更多人点击进入并最后捐款。但事实上，梁屹天团队通过回归模型分析研究后发现，把重大疾病的信息放到标题里，反而有可能会“伤害”到你，“因为很多人看到标题包含很严重的疾病之后，主观上会避免看到一些令人悲伤的事情，这就会导致更少的人点击进入详情页面而最终降低捐款”。这不仅是公益平台一个重要的营销管理问题，还是重要的社会问题。

由此可见，很多情况，从实践者或者旁观者的角度看，觉得都是没有问题的事情，但是经过专业人士的研究分析之后会发现事情远非人们想象的那样。

例如，国家在2021年9月1日实行相关政策，规定所有网络游戏企业仅可在周五、周六、周日和法定节假日每日20时至21时向未成年人提供1小时网络游戏服务。这项政策的核心是希望未成年人能够少花时间在网络娱乐上，去做其他一些更有益身心健康的事情。但是，游戏只是娱乐的一种，限制未成年的网络游戏时间或许只会让他们把时间花在另外一些娱乐形式上面，例如看直播；也或许通过限制网络游戏时间，未成年人的其他网络娱乐时间也会减少。究竟是哪种关系，对这一政策的真实效果评估是很重要的。“我的相关研究发现更有可能是后者，即限制网络游戏时间同时也会减少他们看网络直播的时间。”这项研究的创新性在于首次从直播平台的角度来分析国家限制未成年人网络游戏措施的影响，为政府、父母、学校，以及平台本身更好地给未成年人创造一个良好的成长环境提供了非常重要的科学参考价值。

梁屹天和团队所做的这些工作，都是为了克服决策者的“想当然”，利用大数据的分析帮助数字化平台更好地去运营，而运营的目的则是使社会需要帮助的人能够更好地得到大家的帮助。梁屹天说：“使企业经营更好地赋能社会责任，使社会责任更好地助力企业经营，使社会责任带着专业的光和热，世界才会更加美好。”

梁屹天