党的二十大报告提出：“高质量发展是全面建设社会主义现代化国家的首要任务”。乡村旅游业作为新形势下推动乡村经济发展的重要发力点，亦需要对标高质量发展的要求，立基于自身行业属性，持续向好发展。因此，本文将从内外两个方面探讨乡村旅游业高质量发展的理论基础，为乡村旅游业的实践进路提供方向参考。
一、乡村旅游业高质量发展的内在逻辑
价值逻辑：以人为本。马克思认为历史进步是社会发展和人的发展相统一的过程。旅游业的经济活动所带来的有形的或无形的价值，最终的落脚点都应该是人的发展。乡村旅游高质量发展需坚持“以人为本”的价值理念，既要充分关注游客的需求，也要关注村民的可得利益。村民是最了解乡村的群体，是乡村旅游的主力军，也是受益者，应确保村民尽可能地融入乡村旅游高质量发展之中，促进农民转移就业创业，提高农民收益，促进农村繁荣，使旅游业成为富民、乐民、惠民的主导产业，强化村民内生发展动力。因此，评价乡村旅游高质量发展成功与否的关键，不仅在于旅游者对本地乡村旅游的服务形式、内容的满意程度，还在于该旅游项目是否真正以农民为主体，村民权益是否得到真正的保障，而不能简单的以经济效益作为乡村旅游高质量发展的衡量指标。
底层逻辑：文化赋能。乡村旅游，文化是根本，产业是载体。党的二十大报告强调，中国式现代化是物质文明和精神文明相协调的现代化，同时指出应坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展。文明与文化都是历史实践的产物，文明是文化的底蕴，文化是文明的外在体现。不论是文化，还是文明，都是抽象的，不能具像化的社会实在，因此，如何将抽象化的实在体具像化，为人们所熟知，是推进文化传承的重要方面，也是实现文化认同的重要方式。面对新时期，中国作为世界大国，需要以文明立国、兴国，以大国担当为世界，为人类文明贡献中国智识。旅游是将抽象的中华文化具像化的重要发力点，独具特色的中华文化也将以文旅融合的方式走出去。
因此，文旅融合的方式是新时期文化弘扬的时代底色。微观层面，文化旅游也是旅游者了解本地风土人情、自然的窗口。中观层面，也只有厚植于乡土、深耕于文化，才能打造具有吸引力、创新力的旅游景观，避免乡村旅游同质化的诟病，增强乡村吸引力，人力和财力，推进城乡各美其美，美美与共，共同迈向共同富裕的现代化进程。
生态逻辑：绿色发展。党的二十大报告指出，中国式现代化是人与自然和谐共生的现代化。乡村旅游兼具自然环境保护与民生维护的双重责任，并以生态为根本依托。乡村生态是乡村发展基础资源，是区别于其他人造场景的最大之处，实现动态平衡是乡村旅游强可持续发展的底层逻辑和优势禀赋。
乡村旅游的高质量发展是“绿水青山”向“金山银山”转变的有效方式。尤其是在粗放式、松散式发展向高质量发展的转型升级中面临着生态困境、资源浪费、产品同质、产业低效等问题。因此，以绿色理念保障乡村旅游品质化、专业化提升，建立起绿色环保、供需匹配、产业高效、改善民生的乡村旅游发展模式，最终实现乡村旅游的高质量发展，是具有合理性与科学性的。
实践逻辑：创新引领。马克思指出：“随着大工业的发展，现实财富的创造……较多地取决于在劳动时间内所运用的动因的力量，而这动因和生产它们所花费的直接劳动时间不成比例，但取决于一般的科学水平和进步”。这表明虽然提高了劳动生产率与推动科技进步在财富快速发展的阶段具有重要意义，但当随着技术进步，未来劳动者供给的减少，经济发展会随着社会结构的瓦解而陷入经济中等收入的膨胀中。创新是经济发展跳跃的引擎。一方面从供给侧，融合科学、技术、人才、机制等各种要素发动新一轮创新，开发新业态，另一方面挖掘消费需求，增强产品、技术、文化吸引力，并将二者结合起来实现高质量生产力转化。
二、乡村旅游业高质量发展的外在特征
乡村旅游业作为服务业的子产业，不具有有形产品形态，而倾向于情境化的旅游。和旅游业的其他产业相比，乡村旅游根植于其独特的乡村性。尽管关于乡村旅游高质量发展的问题纷繁复杂，但仍然可以提取其共性进行归纳和总结。这种归纳和总结也将作为一种有益的逻辑理路和参照标准，结合内在逻辑，按照“点”“线”“面”的划分，乡村旅游高质量发展的特征总结如下：
微观层面：市场发育健全。第一，各利益主体积极参与。乡村旅游涉及的利益主体主要有政府、社会企业、村集体、村民。对于投入资本的社会企业来说，资本的逐利性，积极性是天生的。而关键就在于政府和村民。首先，主体的行为和语言本身就构成乡村旅游活动的重要内容和经济因素。这就决定了乡村旅游高质量经营模式需要乡村居民的积极参与。其次是政府、村集体组织。这两个主体是乡村旅游项目开发、打造的掌舵者，引领发展的方向，直接影响着乡村整体的发展路径。但囿于专业壁垒以及体制性的因素，这两个主体在乡村旅游推动过程中往往是被动性参与。从经济风险上分析，任何经济活动都存在一定的风险和不确定想，但如何降低这种不确定性，就在于如何激发参与者的主动性、合作性、协调性。就如何参与的问题，主要和经营体制相关，良好的经营体制应当是能够激励、包容乡村居民的参与意愿。参与意愿强，乡村旅游的高质量发展就有了原动力。此外，还要关注到乡村旅游高质量发展下的村民幸福感、获得感的问题，在乡村旅游高质量发展要求下，乡村居民的获得感、参与感、基本素质的提高也是高质量发展的指标之一。
第二，市场秩序规范。良好的市场秩序是乡村旅游高质量发展健康运行的有力保障，也是树立良好的口碑和信誉的基础。这主要体现为，一是规范的市场秩序能够吸引社会资本的流入，为打造利益共同的合作联盟创造基础。乡村旅游的市场要发展，就要为社会资源进入农村提供条件和信心，使乡村资源、乡村居民的本土性与外界血液实现资源共享，优势互补。二是良好的市场秩序是提防短视行为，维护生态安全的有力保障。乡村旅游的经济导向极易引起生态的失衡，为避免发展陷入“先污染，后治理‘的局面，需要将生态－经济的双重指标保持在相对均衡的范围内，并构建市场主体内部的自我约束机制。
中观层面：产业效率提升。除了在微观层面实现“质”的要求，也要在“量”的层面实现快的需求。如果一项产业的产出不能实现高效率，也只是停留在形式上的质的虚妄中，产业经济必定也要回归到成本与利润的基本概念中来。那何谓效率？萨缪尔森给了我们答案，“效率是指最有效地使用社会资源以满足人类的愿望和需要”（萨缪尔森，2013）。也就是说一项经济活动已经不能再增进任何人的经济效益，那么这项经济活动就被认为已经实现了经济效益，能够做到利润的最有效的可持续增长。因此，为维持这种利润的最优状态，需要深化资源的有效利用，优化产业结构，扩大自己的优势性，占据一定的市场份额。产业效率主要的决定因素是资源开发的适宜性、技术创新的及时性、以及市场结构的优化程度。
第一，资源开发因地制宜。从乡村旅游业高质量发展规律来看，其差异化的特色凸显是下一步乡村旅游能够立足市场的根本手段。随着城镇化和工业化的发展，乡村人口普遍减少，加深人的精神需求的空虚与焦虑。习总书记根据发展形势变化，提出“两山理论”，为乡村发展指明了方向。体验式旅游感受是新时期必须关注到的人的需求变化。同时，乡村旅游项目也不像其他的产品能够批量生产，其往往具有个体的特征，承载的是乡土本色，打造成本相对较高。一旦没有清醒的认识到这一点，就会导致项目盲目上马，最后归于沉寂。因此，乡村旅游发展的特征之一就在于该地旅游项目的规划是否适宜，是否是根据其区位优势、资源优势、人文历史、产业基础等科学论证、谨慎规划，这决定了乡村旅游发展的方向，方向对，效率提升才有意义。
第二，品牌建设创新引领。随着产品开发的量化与多元化，消费选择将成为难题，品牌的塑造将是消费者选择的重要考量因素，将在很大程度上为乡村带来源源不断的人气、商气，这表明该地区旅游产业的发展已经自成良好的运转系统。乡村旅游的成功品牌将是旅游产品发展的无形资产和恒久动力。而品牌的建设，实质上是以整个乡村地区为依托，开发其独有的资源和旅游服务，并通过营销的手段，基于乡村旅游者预先的利益承诺和市场背书而打造起来的对外标识。
第三，产业融合发展。产业效率的提升，除了要通过增强吸引力，打造品牌传播效应之外，在产业内部结构也应持续优化深化。产业兴旺在于整体性的经济向往，在适宜地区推进以旅游产业为主导，带动其他产业发展的产业运转系统。同时，乡村旅游自身的发展效率也在于能否集众力量为自己赋能，旅游特色的恒久源泉是农业、历史、文化，比如推进一二三产业和融合发展，推动旅游＋农业、旅游＋数字、旅游＋文化、党建＋旅游等诸多融合形式。
宏观层面：政府制度保障。如果说乡村旅游业高质量发展，在微观层面上主要依赖市场经济无形的手，中观层面以有效的市场和有限政府干预相结合形式上的话，宏观层面则是以政府为核心，单靠市场主体无法解决的问题。前文所述，乡村旅游业是一项综合性产业，乡村旅游业的高质量发展不是独立的，需要与其他政策支持相衔接。其一，制定产业规划的政府职能，遵循产业发展规律，乡村发展规律，引导三产业有序融合，而非无序扩展。二是制定并推行金融优惠政策，积极推进招商引资，设立专项资金和财税政策进行效用激励，为社会资本流入乡村进行兜底性保障，在乡村项目创业、立项提供资金和政策保障，增强社会资本投资乡村旅游的积极性，增强乡村创业者的信心，引导、协调、平衡各方利益，达到效率的最优和价值最优。三是积极推动乡村旅游政策与乡村振兴、供给侧改革、共同富裕等国家战略相衔接，最终服务于经济的高质量发展。
总而言之，乡村旅游的高质量发展需要以良好生态为基底，以满足人们美好体验需求为目的，以优化生产效率，适配供需发展为手段，促进经济公平与效率相协调，绿色与发展一体，速度与质量共进，创新与改革协同的系统性发展。（袁海伦 西北农林科技大学人文与社会发展学院）