“三农”短视频赋能乡村现代化：传播价值、现实困囿及纾困方略

在数字化浪潮及5G技术加持下，短视频平台快速发展。以农民创作为主、以农业农村为载体的“三农”短视频因自然、质朴的展现动态乡村的魅力，不仅唤起了许多人对田园牧歌的向往，也正潜移默化地影响和重塑着农业、农村和农民。与此同时，在经济红利面前，“三农”短视频领域也出现了盲目跟风、伪科学吸睛和搞怪审丑的负面问题，对助农发展产生了负面影响。在乡村振兴与乡村现代化发展中，当客观审视“三农”短视频在移动终端普及传播的优势，厘清当前困境问题，利用“三农”短视频讲好乡村故事，以更好释放乡村田园的流量潜力和资源优势实现其潜在效能。

一、“三农”短视频赋能乡村现代化的传播价值

“三农”短视频传播具有便捷迅速、直观简明、参与交互性强的特点，这为赋能乡村人才、产业、文化、社会治理等建设有着重要价值。

（一）为乡村群体创业提供新机遇

从事自媒体创业作为外出务工的一种职业替代性选择在近几年呈攀升趋势。一方面，可增加乡村群体的就业岗位。如，可直接催生短视频策划、拍摄、制作、运营等岗位；间接催生客服、导购、快递等岗位。另一方面，扩大就业创业信息渠道。一些创业技术知识、市场行情等相关信息得以在短视频中传播。同时，近年来短视频孵化出了一大批“流量”明星。通过其自身流量变现而又反哺乡村，许多人返乡就职电商直播、种植基地、农业产业园等工作岗位，这为乡村现代化转型提供人才支撑。正因如此，各地政府纷纷以“政府搭台、网红助力、短视频呈现”的形式创新招商引资方式。

（二）为农产品宣传销售提供新渠道

“三农”短视频能通过引导消费理念现代化促进城乡要素的双向流动。一方面，“三农”短视频可带动美团、拼多多、淘宝、京东等下沉覆盖至乡镇层面，打破信息壁垒和提升市场主体互动，农副产品销售便利化，更好的释放乡村消费潜力。另一方面，“短视频＋电商”的模式，可更好的扩大乡村消费规模。在一些生活纪实、经验分享类型短视频中，用现场体验等直观的方式展现农产品的品牌、特色、种植技术、生产过程，这给受众带来了沉浸式体验，增强受众对农产品的信任。

（三）为乡土文化传播提供新形式

“三农”短视频内容丰富，包括农村生产生活、风景美食、风土人情、民俗村规等，短视频类型多样，包括一些生活纪实、剧情演绎、技艺展示、娱乐搞笑等。这是展示乡村形象、讲好乡村故事、传播乡村声音的重要形式。尤其近些年，一些乡村网红通过手机镜头把农耕文化、传统工艺制作过程，通过乡味、趣味塑造出许多唯美画面，勾起了许多人对田园牧歌的向往，同时也带动了乡村文旅产业发展，使得乡村游和农家乐赋能乡村振兴的作用越来越突出。

（四）为推动乡村治理提供新路径

“三农”短视频还有助于数字乡村建设，为推动乡村治理提供新路径。一方面，随着乡村民众互联网普及率越高，数字基础设施不断的改善，这有助于乡村产业数字化转型。另一方面，短视频通过利用群众喜闻乐见的方式圈粉众多民众，成为开展乡村治理的新途径。如，湖南省永州市零陵区普利桥镇通过拍摄《普利桥种粮记》经验分享类短视频，语言朴实具有娱乐性、科普性、益智性，向民众传播“水稻＋N”模式，不仅宣传了环保理念，还起到了文旅推介的效果。

二、“三农”短视频赋能乡村现代化的现实困囿

互联网＋时代为短视频传播提供了多元化、无边界的传播渠道。但在“流量为王”的导向下，短视频平台陷入蹭流量的怪圈，一些视频跟风模仿、粗制滥造。长此以往，会影响“三农”短视频的传播价值发挥，制约乡村现代化进程。

泛商业化明显，发展后劲不足

一些“三农”短视频创作者将从事自媒体作为职业替代性选择，其初衷具有较强功利性。在“流量至上”的驱使下，创作早期主要呈现具有乡土气息的生活纪实、技艺展示，这更能符合市场预期，能唤起受众共鸣，而创作赚取一定流量关注度后为追求达到利益最大化，出现带货营销过度和广告效应，所呈现内容不再是乡村美好图景，而变成了利益驱使的产品。随着短视频市场中大量自媒体运营机构的竞争，出现批量营销类同质化作品的“轰炸”，“三农”短视频的红利减退，许多后续账号运营停滞。

质量创新乏力，受众审美疲劳

短视频平台内容的的创作门槛及成本较低，近些年加入短视频拍摄行列的人数激增，大量短视频内容质量参差不齐。从内容上看，由于农民知识文化水平参差不齐，加之数字化技能的缺乏，许多的创作停留表层，内容涉及面广但挖掘深度不够、关注乡村发展但不够聚焦乡村现代化。随着竞争的加大，容易让受众产生审美疲劳。此外，在功利化导向下，一些短视频为博取眼球，作品低俗化，刻意恶搞，对乡村文化进行歪曲和滥用，破坏了农村形象。

信息真伪混杂，社会效益渐微

短视频要实现流量到留量就需要不断创新、更新内容。随着“三农”短视频激烈竞争，内容的生产也越来越难。一些短视频出现夸大事实、虚假宣传等情况，信息真伪难以保证。如，一些故意妖魔化转基因食品、夸大“毒韭菜”危害等指鹿为马的行为，还有诸如“方形葡萄”“变色水果”等博取眼球的剪辑视频，给受众带来怀疑和误导，同时，也容易地方农产品信任度下降。还有甚者，恶意盗用他人的作品，侵犯他人知识产权，长此以往，势必影响“三农”短视频的公信度和社会效益下降。

三、“三农”短视频赋能乡村现代化的纾困方略

当前短视频行业发展正势如破竹。“三农”短视频作为信息时代的衍生内容，能否抓住时代红利赋能乡村现代化发展，在未来实践中需要加强如下几方面的引导。

（一）优化发展理念，营造健康生态

“三农”　短视频在乡村现代化建设中要扮演什么样的角色是我们要思考的问题。党和国家应始终是是“领路人”角色，要从国家总体层面进行顶层设计，建立健全“三农”短视频发展的运营体系，出台保障性行规文件，建立“短视频＋农村故事”“短视频＋政务”“短视频＋农技”等运营模式，加强合作方式、传播内容等方面的模式探索。“三农”短视频平台应作为展现乡村现代化建设的“新窗口”，要鼓励更多创作者融入乡村现代化发展大局，深耕农村原汁原味的特色内容。通过镜头展现农事操作、勤劳致富个人、风俗文化魅力、农民发展诉求等，为乡村现代化建设创造更多融资机遇。

（二）提升农民数字素养，激发创新动力

如何在创作内容上做到立足乡土但不粗俗、追逐热点但不盲目、内容简短但不浅薄，这给创作者的综合素养提出了更高要求。三农”短视频从内容策划、脚本撰写、视频拍摄、视频剪辑、账号运营、流量转化、供应链构建等都需要专业技能。政府可牵头加大对村民数字化培训的投入，培育懂农业、爱农村、精技术、善经营的新型职业农民，邀请专业人员培训软、硬件，或与涉农高校联动，提高农民的数字素养，提升塑造个人　IP　形象的能力。注重发掘乡村地方具有潜力的短视频创作人才或团队，培养土生土长的短视频达人，从农民队伍中形成该领域或该地区的短视频矩阵。

（三）完善平台监管，强化乡村规训

针对“三农”短视频中抄袭侵权、泛娱乐化的行业乱象。要加强对违规内容的监管，建立视频创作红线，对视频内容进行严格审查并过滤，优化短视频内容推荐算法数据。那么，在监管方面，应构建以政府为主导、平台机构、广大用户等的“三农”短视频行业监管体系。以国家法律法规和乡村伦理道德规范为基本遵循，制定监管规则方案及从业人员制作内容上的负面清单制度，为部门监管、行业自治、平台审核、用户创作提供标准依据，增进“三农”短视频对大众行为和乡村治理的向上向善规训。

作者：谢周艳，系湖南科技学院马克思主义学院讲师。