数字环境下广告法律法规的完善与执行机制研究

随着数字技术飞速发展，数字广告已成为现代营销活动不可或缺的一部分。然而，数字环境的复杂性和匿名性也带来了新的广告监管挑战，迫切需要完善广告法律法规，并建立有力执行机制来维护消费者权益和市场秩序。在数字环境下，传统广告监管法律法规已难以适应新形势下的需求，互联网因其跨地域性和虚拟性，使广告发布者可轻易绕过监管，误导消费者损害竞争对手利益。而且，数字广告技术的不断更新也给监管带来了挑战，新的广告形式和投放方式层出不穷。对此，监管机构需要不断适应并更新监管手段，明确数字广告定义，规范广告发布者、广告平台和广告代理机构的相关职责，并针对虚假宣传、隐性广告和误导性广告等制订具体监管条例。同时，也要加强对数字广告技术的监管，防止技术滥用导致消费者利益受损。

一、数字环境下广告法律法规的完善

在数字化时代下，广告行业经历了前所未有的变革，广告发布形式从传统的平面媒体和电视转向互联网、移动端和社交媒体等数字平台，同时广告内容也愈发复杂多样。面对这种迅速变化的环境，如何完善广告法律法规以保护消费者权益、维护市场秩序、促进行业健康发展，成为重要的研究课题。首先，需要明确和强化数字环境下的广告主体责任。目前，广告经营者、发布者在数字广告中的角色逐渐模糊，需要进一步明晰各主体定义及其相关法律责任。广告发布商家是广告的最终受益者，应承担主要责任，而广告经营者和发布者则应在广告审核、内容真实性等方面承担相应法律义务，同时广告代理机构行为也应被纳入法律监管框架内，确保其在代理过程中的公正性和合法性。应细化广告主体责任分工，有效防范因主体责任不明而导致的法律纠纷和监管盲区。其次，完善广告内容规制同样是数字广告法律法规的重要组成部分。在互联网时代，广告内容形式多样，尤其是不正当竞争与虚假广告问题频发。因此，亟需明确相关认定标准，识别和惩处广告中的虚假信息，并对不正当竞争行为进行规制，如夸大宣传、恶意诋毁等行为。另外，针对医疗、保健品、食品等特殊领域的广告，应制订更为严格的规定，以保障消费者不会因虚假宣传而被误导。尤其是在涉及健康和安全的广告中，广告法律法规应要求相关广告必须经过严格审核，并对广告中的医学术语和效果承诺进行科学验证。

在个人信息保护方面，数字广告的发展为个人信息保护带来极大挑战。广告商有时会利用大数据技术进行精准营销，而此过程难免会涉及到消费者个人信息的收集、使用和存储问题，这就要求广告法律法规在保护个人信息方面作出明确规定，禁止广告发布者和平台滥用消费者信息，如利用消费者信息发布广告前必须征得对方的同意。此外，弹窗广告、霸屏广告等干扰性广告不仅影响着消费者体验，还可能涉及侵犯消费者隐私的问题。因此，需要对其进行严格限制，同时也应强化广告发布平台的监管责任，确保监管平台对广告内容的合法性和真实性进行有效审查，并承担相应的法律责任。最后，数字广告内容审核和广告投放审查义务也应被纳入法律法规体系中。广告发布平台和广告代理机构应承担起对广告内容的审核责任，防止违法广告的传播。一旦违法广告被发现，法律应规定相应处罚措施，包括对广告商家、广告经营者，以及广告发布者的追责，以维护市场公平竞争和消费者合法权益。总之，数字环境下广告法律法规的完善是一个复杂且系统性的过程，既要适应数字时代广告发展趋势，又要确保消费者权益得到充分保障。

二、数字环境下广告法律法规的执行机制

在数字环境下，广告法律法规的执行机制具有高度的复杂性和动态性，需要监管机构具备强大的职能和权力，以应对不断变化的广告形式和传播渠道。市场监管总局与行业主管部门在其中起着核心作用。两者职责分工明确，前者主要负责对广告市场的整体监管与协调，而后者则负责对特定行业的广告行为进行监督和管理。在执行过程中，行政处罚和行政强制措施成为重要手段，通过严格的法律执行，可对广告违法行为形成有力震慑。然而，仅依靠行政手段难以全面覆盖广告市场的方方面面。因此，建立健全社会监督与举报机制至关重要。消费者、社会组织和媒体的广泛参与可有效补充监管力量，提供多层次的监督。为确保这一机制的正常运行，相关机构部门要畅通举报渠道、设置奖励和激励机制鼓励群众积极举报违法广告行为。另外，跨部门合作与信息共享是数字环境下广告监管的另一关键环节。公安、工商和技术监督等部门的联动可形成合力，共同应对复杂的广告市场环境。同时，建立广告发布平台与广告商家间的信息共享机制能够拓宽多方沟通合作渠道，保证信息的及时传递和反馈。这样多方合作共享有助于提高监管效率，增强对违法广告行为的预防能力。

此外，技术支撑和创新为广告法律法规的执行机制提供了强大的技术保障。人工智能和大数据等先进技术在广告监管中的应用，提升了广告监测与分析的精准度。例如，通过大数据分析，可以实时追踪广告的传播路径和影响范围，并迅速发现潜在的违法行为；人工智能则能够自动识别和筛选出违规内容，从而提高监管的效率与效果。在此基础上，构建广告监测预警系统和信用管理体系，进一步完善了广告监管的技术架构，使监管部门能及时预警、精确打击不法广告行为，同时通过信用管理也可对广告主体施加长期约束力。总得来看，数字环境下广告法律法规的执行机制依赖多方力量的协同与创新。只有通过强化监管机构职能、完善社会监督机制、促进跨部门合作，以及利用先进技术，才能在不断变化的广告市场中有效维护公平竞争秩序，维护消费者权益。

三、数字环境下完善广告法律法规及执行机制的建议

在数字环境下，为完善广告法律法规及其执行机制，首先，必须着眼于加强立法修法，以适应快速变化的数字经济和广告生态。为此，立法机构需要针对数字广告的特殊性开展全面的法律法规修订。传统广告法律法规多基于线下广告环境制订，难以有效覆盖数字广告中出现的精准推送、算法推荐、隐私保护等新问题。因此，立法机关可以在现有法律框架的基础上，补充和细化与数字广告相关的法律条文，明确各类数字广告形式的法律责任及合规要求，尤其是对涉及虚假宣传、数据滥用、隐私侵犯等行为的法律责任，应予以严格界定，并设立相应的惩罚措施，以提高法律威慑力；其次，修法过程中要征集公众和利益相关方意见。数字广告的利益关系复杂，涉及广告商家、平台、消费者、广告代理公司等多个主体，在修法过程中需要广泛征求社会各界意见，以确保法律条款既能有效规范市场行为，又能保障各方权益。在立法过程中，可以借鉴国际经验，尤其是在数据保护和广告合规管理方面的成功经验，同时结合中国实际情况，制订出既有前瞻性又切实可行的法律法规；最后，还需要加强法律法规的解释性和指导性。由于数字广告技术复杂多变，广告商家和平台在落实法律法规时可能会存在理解偏差或执行困难，这就要求相关部门及时发布法律解释，或通过案例指导方式，为相关主体提供明确的行为指引，避免法律条款在执行过程中因缺乏理解而产生争议。

完善广告法律法规及执行机制还要加强执法力度。具体需要在多方面进行深度改革和创新：首先，广告法规必须与时俱进，针对数字广告的独特性，明确并细化相关法律条文。例如，明确规定虚假广告、误导性广告，以及未经许可广告形式等的法律责任，提高违法成本，确保法规具有足够威慑力；其次，建立完善的违法广告数据库和黑名单制度。广告数据库应记录被查处的违法广告案例，并包括广告商家、代理商、发布平台等关联方的信息，从而形成一个全面的追溯体系，有效防止违规行为的重复发生；黑名单制度的实施要具备透明性和公开性，以确保社会公众可以实时了解被列入黑名单主体的相关信息，同时通过公开渠道举报新的违规行为，形成社会监督与政府监管结合的双重机制；再次，广告执法部门的工作效率和执法能力是影响法规执行效果的关键因素。因此，需要加大对执法人员的培训力度，要求其掌握最新的广告技术手段及法律知识，从而在面对复杂的数字广告环境时，能够准确识别并快速反应，同时要引入具有数字技术背景的专业人才，形成多学科交叉的执法队伍，全面提升执法的专业性和精准性。此外，执法部门还应与互联网平台加强合作，建立实时信息共享机制，使广告监管不再仅依赖事后查处，而是在广告发布之初即可开展有效预防和监控；最后，数字广告的复杂性决定了其监管工作涉及多个部门，包括市场监管、网信、工信等。因此，要设立专门的协调机构和信息共享机制，定期组织跨部门执法行动，并共享数据与信息资源。这种预防性监管模式，不仅能大幅降低违法广告的传播范围，还能在一定程度上减轻执法部门的工作压力，优化资源配置。

广告行业的自律和社会共同参与也是完善广告法律法规及执行机制的重要组成部分。应充分发挥社会监督机制作用，利用行业协会、消费者组织、社会媒体等多方力量组织共同监督。行业协会要依据行业规范进行自律监督，并对违规行为进行内部惩戒，以有效减少不良广告的出现；消费者组织则可通过维护消费者权益，鼓励公众对虚假广告进行举报，促使广告商家审慎地发布广告；社会媒体作为舆论的监督者，可以曝光虚假广告，引导社会群众关注广告市场的健康发展。通过建立消费者投诉举报热线和奖励机制，可有效激发公众参与广告监督的积极性，进一步增强社会监督的力度和广度。在此过程中，政府需要牵头与企业共同制订行业标准，推动企业自我规范，在源头上减少违规广告的产生。在推动建立健全社会监督机制的同时，一方面还需要创新技术应用利用大数据和人工智能技术帮助监管机构迅速识别违法广告行为并采取相应措施，提升广告监管的效率，另一方面结合人工智能技术建立广告内容的自动审核系统，在广告发布前对内容进行精准把控，减少违规广告的流出。此外，还可结合区块链技术去中心化和不可篡改的特点，为广告市场建立透明、可信的监管体系，记录广告内容发布和传播的全过程，为监管机构提供详实的证据支持，从而提高对广告违法行为的追溯力度和惩戒效率。

通过上述多管齐下的措施，不仅能够增强广告法律法规的执行效果，还能提升整个广告行业的诚信度和规范性，为消费者营造一个更加安全、可信的广告环境。

作者：詹玉姝，四川传媒学院传播与经管学院副教授。