农村直播电商对农民主观幸福感影响

引言

党的二十大报告指出，要让人民群众获得感、幸福感和安全感，更加充实、更有保障、更可持续，提升人民幸福感不仅是高质量发展的重要目标，也是实现中华民族伟大复兴的发展要求。“为中国人民谋幸福”，深刻反映了党对社会主要矛盾的认识和把握，是对新时代社会主要矛盾转换的有效呼应，是对“人民日益增长”美好生活需要的真切回应，强调了人民对生活质量、社会公平、环境保护等多方面需求的提升。主观幸福感作为个体对自身实际状况的自我感知和评价，用来衡量个体的福利状况或心理状态。“你幸福吗？”日益成为焦点问题，从社会角度来看，公共服务的升级、生态环境的改善、社会关系的优化等因素对主观幸福感的影响；从家庭角度来看，社会保障、家庭规模、家庭经济地位等因素对主观幸福感的作用；从个人角度来看，收入、创业动机、健康状况等因素是否能够有效提升个体的主观幸福感？

农民主观幸福感

近年来，中央一号文件多次提及农村电子商务，强调了电子商务在解决“三农”问题中起到的积极作用。2024年中央一号文件指出实施农村电商高质量发展工程，推进县域直播电商基地建设。随着国家和党中央全面推进乡村振兴的步伐，直播赋能农村电商，通过实时互动的方式，将产品展示与消费者的购买决策紧密结合，不仅打破了传统销售渠道的限制，还为农民创造了直接与消费者沟通的机会，为乡村经济腾飞插上了翅膀。如今“直播经济”“网红经济”成为农村经济的生力军。2024年，超200万中小商家借助抖音直播平台实现生意增长，开启自播的中小商家数量同比增幅达165％，其自播销售额累计超过6591亿元。直播电商直接连接消费者与生产者，减少了中间环节，使农民能够获得更高的销售收益，有效增加农民收入，促进了当地经济的发展，改善农村生活条件，进而提升了农民的主观幸福感和获得感。农村直播电商也促进了农民的社会参与，通过直播，农民不仅能够展示自己的产品，还能与消费者建立更为紧密的联系，拓宽人们的社会网络，增强社区归属感和社会认同感，继而提高农民的社会资本和创业能力，节省经济成本，促进人民增收　，提升农民的幸福感。

然而，也有人持相反的观点，认为直播不是农民幸福的关键因素。在直播过程中，农民不仅需要支付过高的流量费用，甚至需要具备一定的运营技巧以确保消费者能够找到他们的农产品，导致农民的实际收益微薄。此外，直播平台可能会让农民形成垄断，造成“强者恒强”的局面，具备一定资源和能力的“乡村精英”在直播中拥有优势，综合能力较弱的农民群体在参与直播时面临更多困难（比如技术壁垒、市场竞争和心理压力），更容易造成贫富差距，使处于弱势地位的农民可能会感到自卑和焦虑，从而影响他们的幸福感。在乡村振兴战略下，直播电商拓展了农村产品的销售渠道，被赋予人民美好生活需求期望的直播是否能够给农民带来幸福？

农产品供应链利益分配

与传统农产品供应链不同，直播电商赋重构了农产品的上游渠道，形成了超越传统渠道的“人、货、场”三维框架。第55次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2024年12月，中国农村网民规模达3.13亿人，占网民整体的28.2％，村级寄递物流综合服务站累计建设33.78万个，“寄递＋农村电商＋农特产品＋农户（合作社）”模式得到广泛推广。农产品供应链代表了由一系列活动和利益相关者共同参与的综合性流程，这些活动和利益相关者共同致力于农产品的生产、加工、分销和消费，涵盖了农业生产的各个阶段，从最初的作物种植和牲畜饲养到最终成品在市场上的供应。包括农民、供应商、加工商、分销商、零售商和消费者在内的各类利益相关者在农产品供应链的每个阶段都创造了价值。

农产品供应链各主体收益存在不均衡现象，在农产品直播供应链中，农民和经销商分配到的收益较低，而直播平台分配到的收益较高，这与供应商在农产品供应链中的主导地位不符，是不合理的。以北京市密云区西红柿为例，对农产品供应链中的农户、合作社和电商平台销售额进行分析，修正Shapley值法对农产品电商供应链收入分配展开研究，认为此法全面考虑合作主体之间的实际情况，如风险因素，而不仅是处理模糊信息，使得分配结果更客观和准确。具体如下：农户、合作社和电商平台一年经营一亩西红柿分别获得2865美元、3098美元和1111美元。按照基于风险系数修正的夏普利值方法，从风险补偿的角度来看，电商平台的部分收益应补偿给农户和合作社，以建立更公平合理的收益分配模式，具体结果改为农户的收益应增加到3205美元，合作社的收益应增加到3148美元，电商平台的收益应减少到722美元。通在电子商务背景下，农业合作社能够通过直播电商平台直接与消费者建立联系，从而增加销售额，推动可持续和绿色农业的发展，这种模式不仅有助于提升产品知名度和销售渠道，还能强化农产品的品牌形象，促进农业品牌高质量发展。

然而事实并非如此，2024年刑法硕士刘雯发现电商平台美团抽成比例过高，严重挤压了商家的利润空间，如一份售价54.4元的外卖，商家最终仅到手9.42元。利润分配不均衡，绝大多数利润被电商平台抽走，最终导致劣币驱足良币，好的商品选择离开电商平台，消费者最终只能从劣币中选择商品，严重损害了消费者和商家的利益。

对于农产品而言，小农户由于生产规模小、分散且效率低下，加上传统流通方式的不足，导致许多农村地区的农产品和手工艺品面临销售困难，市场竞争力明显不足。尤其是一些农产品易腐烂且不耐运输，常陷入“增产不增收”的困境。这不仅影响了农民的收入，也使他们在市场细分上更加脆弱。在此背景下，直播电商成为小农户的一条新的营销渠道，虽然利润较低，但通过与消费者的直接互动，能够更好地展示产品的特色和特色优势，从而吸引更多的潜在买家。然而，如果平台收取过高的费用，农民的利润自然会受到压缩，导致经济收益难以提升。

此外，由于农民获取信息的能力较弱，他们在市场中处于不利地位，很容易被排除在外，使农民难以了解市场动态和消费者需求，进一步加剧了他们的挫败感和不幸福感。激烈的竞争和匮乏的市场环境，许多农民感到无力应对，甚至对未来感到害怕，除了提供更好的销售渠道外，提升农民的信息获取能力、市场适应能力和心理支持也极为重要。只有通过对农户综合的培训和支持，才能帮助小农户在直播电商的浪潮中找到了自己的立足之地，改善他们的经济状况和无比的幸福感。

提升农民主观幸福感策略

尽管直播电商为小农户提供了新的营销渠道，但由于高昂的流量费用和信息获取能力不足，农民的利润难以提升，市场竞争力也显得不足。这种情况下，很多小农户在参与直播电商时，面临着技术壁垒、市场竞争的压力以及对平台规则的理解不足，导致他们无法有效地利用这一新兴渠道来增加收入，导致他们无法有效地利用这一新兴渠道来增加收入。

政策支持不可或缺。政府应出台相关政策，降低农民参与直播电商的成本，比如减免流量费用、提供补贴或贷款支持，帮助他们在初期阶段顺利过渡。此外，对平台算法和提成进行治理，建立农民与电商平台之间的良性关系，促进公平的收益分配，将有助于增强农民的参与积极性。

开展综合性的培训和支持措施。应该提供针对性的技能培训，帮助农民掌握直播技巧、产品展示、市场营销和客户沟通等方面的知识。通过系统的培训，农民可以更好地理解消费者需求，提升产品的市场竞争力。

改善信息获取能力。政府和相关机构可以建立信息共享平台，提供市场动态、消费者偏好和行业趋势等信息，帮助农民及时调整生产和销售策略。此外，鼓励农民利用社交媒体和网络直播工具，增强与消费者的互动，从而提高产品的曝光率和销售机会。

提升农民的心理支持和社区归属感也是重要的一环。通过组织农民合作社或社群，鼓励他们相互交流经验、分享成功案例，增强信心和凝聚力。这样的社区支持不仅能提升农民的自我效能感，还能在面对市场挑战时形成合力，增强抗风险能力，把幸福生活过得更好。

（叶新梅：江西服装学院；涂少荣：江西服装学院。本文是江西省高校人文社会科学重点研究基地项目（JD22092）课题、江西服装学院校级教育教学改革研究课题　（JFJG2430）、江西服装学院校级教育教学改革研究课题（JFJG2340）的阶段性研究成果）